Une étude japonaise révèle que les politiques environnementales des Jeux olympiques de Paris 2024 ont davantage convaincu les consommateurs de passer aux canettes que les inquiétudes liées au
Et si l’héritage des Jeux olympiques se jouait aussi dans les rayons des supermarchés ? C’est l’hypothèse qu’explorent six chercheurs japonais dans une
étude publiée fin août dans la revue Nature (Humanities and Social Sciences Communications). Leur enquête portait sur un sujet brûlant : comment convaincre les consommateurs d’abandonner les bouteilles en plastique au profit d’alternatives plus durables, comme les canettes en aluminium.
Le constat de départ est bien connu : le plastique, “un matériau aux mille usages”, est devenu l’un des plus grands fléaux environnementaux et sanitaires contemporains. S’il est omniprésent pour son faible coût et sa praticité, il met des siècles à se décomposer et se fragmente en microplastiques. Ces particules envahissent sols, mers, organismes animaux… et humains.
Face à ce défi, les chercheurs ont testé deux “stimuli” de communication susceptibles de modifier le comportement d’achat : d’une part, l’interdiction des bouteilles en plastique à usage unique pour les spectateurs des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, mesure phare de l’édition présentée comme la plus durable de l’histoire ; d’autre part, la diffusion d’études scientifiques alarmantes révélant que “un litre d’eau embouteillée contient en moyenne 240 000 particules plastiques”.
Un test grandeur nature
Pour vérifier l’efficacité de ces messages, l’équipe a mené un essai contrôlé randomisé (RCT) auprès de 600 consommateurs japonais, tous amateurs de café en canette. Trois groupes ont été constitués : un groupe témoin, un groupe exposé au message “Olympiques” et un groupe exposé au message “microplastiques”. Les participants devaient ensuite évaluer l’attractivité d’un café présenté tantôt en bouteille plastique, tantôt en canette.
Les résultats sont clairs. Dans le groupe témoin, plastique et aluminium suscitaient un attrait similaire. Mais dans le groupe “Olympiques”, la canette a nettement pris l’avantage : 44,2 % des répondants la jugeaient attractive contre seulement 25,7 % pour le plastique. Statistiquement, “les participants exposés au stimulus olympique étaient 2,3 fois plus susceptibles de préférer une canette”, soulignent les auteurs.
Figure – Résultats du test contrôlé randomisé (Chi-square test). L’effet “Olympiques” accroît significativement l’attractivité des canettes par rapport aux bouteilles en plastique, contrairement au message sur les microplastiques.
À l’inverse, les inquiétudes liées aux microplastiques n’ont pas eu d’effet significatif. Les répondants exposés à ce message se sont montrés presque indifférents à l’emballage : 31,6 % jugeaient la canette attractive, contre 34 % pour la bouteille.
Quand l’événement dépasse la science
Pourquoi une telle différence ? Selon les chercheurs, les avertissements sur les microplastiques restent “difficiles à traduire en comportements concrets”, car leurs effets sanitaires demeurent flous et largement invisibles. À l’inverse, le cadre olympique agit comme un symbole puissant : il associe l’emballage durable à une politique publique ambitieuse et à l’image d’un événement mondial célébrant l’avenir.
Un autre facteur pèse : la “personnalité innovante” des consommateurs. Les participants décrits comme plus curieux et enclins à adopter des nouveautés ont été particulièrement sensibles au signal envoyé par les Jeux de Paris. Chez eux, la préférence pour les canettes augmentait significativement. À l’opposé, ces mêmes profils se montraient plus sceptiques face aux messages anxiogènes sur les microplastiques, sans doute parce qu’ils jugent l’information encore trop incertaine.
Des implications au-delà du café
Pour les auteurs, l’enseignement est double. D’une part, les grandes politiques publiques et événements planétaires peuvent devenir des catalyseurs de changements d’habitudes de consommation. “Les Jeux olympiques offrent un effet d’entraînement symbolique qui dépasse leur impact économique ou touristique”, écrivent-ils. D’autre part, les campagnes basées uniquement sur la peur ou l’incertitude sanitaire semblent avoir une portée limitée, surtout auprès d’un public déjà informé et critique.
En pratique, cela signifie que gouvernements et entreprises gagneraient à s’appuyer sur des événements emblématiques pour amplifier la transition écologique. L’étude suggère également de “ne pas restreindre les effets olympiques à la seule dimension budgétaire ou urbaine, mais d’y inclure leur pouvoir d’influencer les attitudes citoyennes”.
Une portée encore limitée
Les chercheurs reconnaissent toutefois plusieurs limites : l’expérience a été menée uniquement au Japon, sur des buveurs de café, avec un échantillon majoritairement âgé de plus de 40 ans. De plus, l’effet pourrait évoluer avec le temps : si la politique anti-plastique des Jeux se heurte à des critiques, l’enthousiasme pourrait retomber.
Malgré cela, l’étude marque une étape intéressante : elle montre que la transition écologique ne repose pas seulement sur les arguments scientifiques, mais aussi sur des récits collectifs et des symboles capables de toucher l’imaginaire des consommateurs.
En somme, les Jeux de Paris ont non seulement brillé par leurs performances sportives et leurs infrastructures durables, mais ils pourraient aussi rester dans l’histoire comme un coup d’accélérateur inattendu pour la lutte contre les bouteilles en plastique.
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